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国产奶粉品牌增长的机会在哪里?
作者: 发布日期:2019-10-04

在人口出生率下滑的同时,中国也正在步入老年社会。

根据凯度消费者指数大中华区总经理虞坚在FBIF2019食品饮料创新论坛上的演讲,当前中国60岁以上的老人占总人口的17.9%,再过六年会达到中国人口的四分之一。银发族是一个消费潜力巨大但还没有被品牌重视的群体。

银发族同新生儿一样,需要摄入更多的营养元素以维持日常所需。凯度的数据显示,2018年银发族家庭购买成人奶粉金额增速已达19%,其中高端成人奶粉的金额增速达到36%。

当前包括伊利、飞鹤、雀巢等知名国内外品牌都在积极布局中老年奶粉市场,但是中国中老年奶粉市场规模整体较小。随着婴幼儿奶粉的市场增速放缓,中老年奶粉市场或许会成为品牌们的下一个战场。

图源Pixabay

渠道更新:推动线上渠道与线下渠道一体化发展

从销售渠道来看,母婴店仍旧是中国婴幼儿奶粉的主要销售渠道。2018年,母婴店渠道占比56%,电商渠道占比26%,商超渠道占比18%。[2]依照宋亮的观点,当前的渠道红利还没有被完全释放出来,传统销售渠道面临着重要的变革,未来的渠道一定是线上、线下协同发展的。

变革过程中,经销商可以向两个方向发展:第一,与品牌商合作,成为专业的品牌推广者,例如帮助品牌进行消费教育、归管客群、做定期的地推活动等;第二,是与零售商协同发展,成为零售商的服务者,例如整合线下零散的零售商、帮助零售商搭建线上会员管理平台等。

品牌商也应当积极参与到渠道变革中。哪些渠道应当被重视?宋亮认为,第一是已经线上化的线下渠道。第二,正朝着连锁化、专业化方向发展的线下渠道,尤其是深耕三四线城市的线下渠道。第三,海外渠道也应当被重视,品牌商应该积极运作海外跨境业务,与国外优秀的企业进行投资、合作,或者引进高质量的国外产品。

品牌建设:恢复消费者对国产品牌的信心

宋亮认为,“一二线与三四线消费观念差距在缩小,三四线渠道连锁化发展使得外资品牌下沉加快,品牌建设将成为真正意义恢复国产信心的关键。”

前有孙俪代言雅培菁智奶粉,后有飞鹤邀请章子怡担任形象大使,最近推出的伊利金领冠塞纳牧选择了主持人谢娜。几位女明星除了在国内享有一定的知名度外,好妈妈的身份也深入人心。

除了聘请代言人,奶粉品牌的营销策略更加多元,近来热度不减的亲子类、家庭类综艺节目也被奶粉品牌争相冠名。美素佳儿植入了亲子类节目《妈妈是超人》;诺优能冠名了大火综艺《爸爸去哪儿4》;伊利金领冠则冠名了《妻子的浪漫旅行2》……

可以看出,当前中国龙头奶粉企业纷纷加大了品牌投入,以期占领消费者的心智。品牌建设将使得行业集中度进一度增强,曝光不足且在配方上不具备明显优势的中小品牌,生存环境势必更加严苛。

对于中国奶粉品牌而言,如何在激烈竞争中始终保持优势位置,才是重中之重。

即便面临诸多挑战,我们相信当前中国国产品牌拥有的机遇更多。大浪淘沙,现在正是高质量国产婴幼儿奶粉品牌发展的黄金时代。

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